Que el retail viene sufriendo una situación complicada, desde hace ya unos años, no es un secreto para nadie, algo así como un asedio de precios y exigencia constante en canales, distribución y calidad. De hecho, si has llegado hasta aquí es probable que conozcas el sector y que ya hayas percibido los tres grandes problemas que han obligado a repensar el funcionamiento y las bases operacionales del retail. Según los informes de las grandes consultoras (ni más ni menos, las que más información poseen) hay tres factores clave que han provocado en el retail una dilución constante de sus márgenes o incluso una pérdida de cuota de mercado extrema:

• Nuevos clientes con nuevas expectativas y mínimos alcanzables.
• El peso de la omnicanalidad (y te preguntarás, ¿Qué peso? Por aquí puedes indagar un poco más: el problema de la omnicanalidad).
• El crecimiento descontrolado del canal online, que ha empujado a muchas empresas a vender directamente a consumidores, transformando sus cadenas de suministro al completo. Algunos incluso con volúmenes de ventas superiores al 30% del total. Como por ejemplo, Mango, que en 2021 realizó el 41% de sus ventas online; o Zara, con un 31%.

Y por supuesto, así lo indica el barómetro realizado por Esade Creapolis este 2021: "Los Retos del Retail 2022", donde las principales preocupaciones no se alejan de lo arriba mencionado.

De hecho, el drama que viven actualmente las empresas del sector ha llegado ha tal punto que, según McKinsey, 49 compañías con volumen de facturación anual superior a 50 (€) millones, se fueron a la banca rota en el primer trimestre de 2020. Solo en USA, 30 retailers de dicho volumen conocieron este destino (McKinsey Article).

Como vemos, hay una necesidad de disminuir costes, aumentar la productividad/hora, tener logísticas y cadenas de suministro en continuo funcionamiento y sobre todo, un control total sobre la mayor cantidad de información posible. Por ello, todo parece apuntar a que la automatización de buena parte de sus procesos, operaciones, almacenes y/o tiendas puede ser la medida que afloje esta soga.

Un sector con mucho potencial "automatizable"

En el reciente y detallado informe de Franck Laizet, Miriam Lobis, Patrick Simon, and Raphaël Speich para McKinsey & Company, se estudia la potencialidad de la automatización por sectores. Llama la atención el gran potencial que dan al retail, con un 52% de procesos factibles de automatizar; situándolo en quinta posición solo por detrás de sectores como la manufactura y muy por delante de sectores como la minería, los servicios administrativos, la salud o la educación.

Un ex-directivo de Deloitte argumentaba en 2020:

Efficiency is often perceived as the primary motivator for adopting automation technologies, but among retailers, innovation is the ultimate way to survive

¿Cuáles son los nuevos retos para el retail?

La automatización en retail puede intervenir en muchas de las partes de la cadena. No solo afecta a sus grandes almacenes automatizados de al menos 1000 metros cuadrados, con grandes estructuras metálicas y robots autónomos bajando y subiendo. Por su puesto que la automatización de los almacenes centrales del Retail es representativo, pero, la miga está en la ciudad. Es decir, en como afronta el sector los retos urbanos que se le presentan en las ciudades actuales:

1. Lograr tiendas más experienciales. Eliminar o reducir al máximo todas las micro-labores que no dan valor añadido a la experiencia en sala. Ya somos conscientes de que ahora más que nunca, la experiencia en tienda y la atención al cliente son la ventaja competitiva del retail físico respecto a la compra digital. Esto significa que es una misión urgente mejorar la atención al cliente en tienda. Y eso solo puede ser económicamente sostenible si liberamos a los profesionales de sala de labores sin valor añadido: ordenar almacenes de tienda, búsqueda de productos en trastienda, consulta de tallas y modelos, etc. Que, como se puede apreciar, son justo aquellas tareas que empeoran el servicio al consumidor con esperas, datos incorrectos, errores, etc.
2. Incrementar la capacidad del almacén de tienda e incrementando el espacio de sala. Y esto no es la cuadratura del círculo. Compactando y automatizando, se puede multiplicar por 4 la capacidad disponible para exponer producto, vender y atender a los clientes. Esto significa que con la mitad del espacio de almacén podemos tener en stock el doble de mercancía, logrando un control total sobre ella y ganando espacio y tiempo para los profesionales de tienda.
3. Lograr una omnicanalidad logística. Estamos en una etapa avanzada de la omnicanalidad comercial. La mayoría de las marcas ya trabajan de manera sincronizada en sus distintos canales. Esto significa que procuran aprovechar la privilegiada situación de sus tiendas físicas para utilizarlas como centros logísticos para sus canales digitales. Pero son almacenes que siguen heredando defectos de la etapa pre-digital. Son almacenes manuales con limitada capacidad y sin una monitorización en tiempo real del inventario.
4. Ahorrar tiempo a los consumidores. Los tiempos de espera van en contra de un buen servicio y de las compras recurrentes. Pueden producirse determinados picos de venta imprevisibles, pero reconozcamos que en las operativas habituales de click&collect en tienda, pago en caja, esperas del producto para prueba en sala, no dar una opción real de recoger a cualquier hora, las entregas a domicilio descoordinadas, etc. Hay mucho espacio de mejora en la fluidez de la experiencia de compra; y ahora es posible gracias a las tecnologías de automatización.

Al final, se puede resumir en dos objetivos fijos; por un lado, ahorrarles tiempo a los consumidores en lo que no les da valor en un proceso de compra (horarios limitados, esperar para pagar o recibir productos, devoluciones, etc) y por el otro, incrementar y mejorar el tiempo de experiencia y atención al cliente.

¿Cómo puede ayudar la automatización al Retail?

Primero tenemos que ver qué objetivos específicos atacar para conseguir los objetivo finales hemos descrito arriba.

1. Reducir los costes logísticos del entorno urbano. Es el tramo de la cadena de suministro donde más han cambiado las circunstancias. Conocemos de sobra la tendencia a la peatonalización y a construir ciudades más sostenibles, muchas veces incompatibles con los actuales procedimientos de reparto. Además hay una tradicional ineficiencia en cómo funcionan los tradicionales almacenes de tienda. Al final, no deja de ser un espacio logístico, y funcionan la mayoría de la misma forma que hace más de 40 años. Esto repercute considerablemente en costes de tiempo para el personal de tienda por tener que asumir funciones logísticas que no son ahora mismo el 'core' de un profesional de tienda. El boom del comercio electrónico ha derivado la prioridad de esos profesionales hacia una atención al cliente de más calidad, y hacia un asesoramiento cercano.

2. La mejora de la omnicanalidad comercial las 24 horas del día. No tiene sentido limitarse a un horario cuando hablamos de omnicanalidad y las nuevas generaciones demandan cada vez más la rapidez y la disponibilidad a cualquier hora. Eso va a obligar a mejorar el servicio general a los clientes, en un mercado cada vez más exigente y con la necesidad de ahorrar costes. Para ello, es necesario automatizar servicios de entrega, devolución y compra en los que la prioridad es la rapidez y la disponibilidad respecto al asesoramiento.

Hasta ahora, lo que abarcaba la atención al cliente estaba muy acotado. Básicamente se trataba de abrir en unos horarios y atender a los clientes cobrando y asesorando. La atención al cliente omnicanal se ha complicado mucho, y cada vez más, se va a subdividir en muchos servicios diferentes. Un mismo cliente, según sus circunstancia estará en modo resolutivo. Quiero algo y lo quiero ya, en modo informacional, en modo experimental, etc. Para atender bien cada una de las posiciones, será necesario separar la metodología y los procedimientos. Para algunos la atención personalizada se identificará como mejor servicio, y para otros, será la automatización lo que conseguirá a menor coste una mayor resolución. Aunque hasta ahora se ha recurrido a la automatización para labores como la comunicación con los clientes, el proceso de inventario, la gestión de incidencias y optimización de rutas, hay muchos fases desatendidas o susceptibles de mejorar. Es en la nueva era de la omnicanalidad y de la especialización de la atención a los clientes, donde más aportará la tecnología y robótica a futuro. Algunos ya han empezado a desarrollarse y otros, probablemente ni nos los imaginemos:

1. Almacenamiento automático de tienda
2. Compras y devoluciones automáticas
3. Click&Collect
4. Realidad aumentada
5. Escaparates digitales
6. Etc

Así lo prevé el informe de McKinsey (pag. 8) sobre cómo afectará la automatización en el ahorro de tiempo sobre los distintos ámbitos laborales que ahora existen en el retail. Como se puede apreciar, muchos de ellos, sino la mayoría, se derivan de la aplicación de IT (tecnologías, información, documentación y comunicación, casi siempre relacionadas con el ámbito digital) a los procesos y operaciones organizacionales de las empresas de Retail. De hecho, según un estudio en profundidad realizado un año más tarde, McKinsey asegura que en 2016 la media de retailers estadounidenses (sí, estadounidenses, que llevan cierta ventaja al panorama europeo-español) gastaba un 2% de su facturación en este tipo de tecnologías. Este dato resulta especialmente dramático en comparación con el 5% de la media de negocios y servicios profesionales o con el 7% empleado en sector banca. Tengamos en cuenta que además, en un mercado cada vez más competitivo, serán nuevos servicios o nuevas formas de hacer los actuales, lo que dará una ventaja competitiva a las empresas. Esa es la entrada sobre la que se basan los grandes ecommerce para empezar a expandir su omnicanalidad a lo físico. Recordemos propuestas disruptivas como Amazon Fresh.

El gran reto de la automatización para los Retailers

Ahora bien, aunque todo apunte a que es necesario un proceso de automatización en Retail (y que muchas de las grandes compañías ya lo tienen en mente), automatizar cualquier proceso o estructura en Retail, resulta de una complejidad difícil de lidiar. En otro artículo hablaremos de los ejemplos de éxito, pero antes de ello, debemos afrontar el proceso de implementación, sus problemas, o recomendaciones, o al menos los señalados por McKinsey en su informe de 2021.

• Estructuras organizacionales y formas de trabajo. Estas deben ser transformadas y adaptadas a las ventajas y formas de cooperar con los mecanismos de automatización. Pongamos que por ejemplo, automatizamos una tienda de Zara para la carga de stock, la dispensación de productos (para venta o recogida) y para el almacenaje, las personas encargadas de tienda deben tener estipulados a que otros aspectos deberán dedicar el tiempo ahorrado, como brindar nuevos servicios de tienda, preparar pedidos de ecommerce o gestionar la preparación del punto de venta. Este tipo de procesos son largos y requieren un cambio cultural y organizacional, y en ocasiones, aparecen reticencias.
• La redistribución de la mano de obra, esa gran oportunidad. En ocasiones muchas empresas de retail lo ven como un cargo más que como una oportunidad de obtener una ventaja competitiva. El esfuerzo debe estar puesto en reasignar esas horas extra en trabajos que de verdad aporten valor al cliente/usuario final; como por ejemplo, los mencionados arriba, o como han realizado muchos retailers embaucados en estos procesos, la creación de nuevos roles en tienda encargados de áreas específicas que antes no eran tenidas en cuenta.
• Trabajar y repensar las habilidades de forma transversal. Uno de los principales retos, sino el más desafiante, al que se enfrentan actualmente los retailers es la gestión de las habilidades, tanto de las nuevas generaciones contratadas, como el desarrollo de las ya incorporadas. Aunque contratar talento sea una medida de alto valor, no es suficiente, pues hay tecnologías que continuamente avanzan y cambian, por lo que una práctica que se está empezando a cursar es la formación continua de los empleados con alto potencial.‍
• Necesidad de una estrategia de captación más sofisticada. Seguro  que sabéis que las contrataciones en el mundo tecnológico (programadores, CTOs, developers, informáticos, ing. de sistemas, etc) son un auténtico "sálvese quien pueda", la demanda es altísima. Sin embargo, el retail, acostumbrado a contrataciones más sencillas, se ve obligado a dar un paso al frente en su "Employer Brand" y en la política de beneficios asociados al puesto (además de, por supuesto, el salario base).

AU-TO-MA-TI-ZA-CIÓN

Como vemos, la necesidad de ajustar precios, atender las demandas, gestionar la omnicanalidad, luchar contra la competencia y administrar (atraer, crear o elevar) el talento interno o externo, son grandes retos a los que el "New Retail" debe enfrentarse hoy en día. Temas muy diferentes a los que encaraba años atrás. Todos los análisis consultados apuntan a que una estrategia acertada puede ser la automatización con mayúsculas, de forma transversal y desde procesos y usos profesionales, hasta usos de los consumidores finales.

¡Sí, hasta las tiendas! Y si estás pensando como hacerlo, puedes escribirnos sin compromiso ninguno, estamos especializados en transformar pequeños espacios de última milla en puntos omnicanales automatizados.

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