De las dos definiciones más aceptadas que encontramos para la palabra "mantra", no sabríamos afirmar cual de las dos se ajusta más para definir en lo que se ha convertido hoy en día la palabra omnicanalidad:
Por un lado, de lo que sí podemos estar seguros es que, tanto en Retail, Ecommerce, Servicios (B2B y B2C), o logística; es decir, en cualquier mercado/sector que vea involucrado al consumidor final en cualquiera que sea su forma, ha visto como la palabra "omnicanal" y todo su ecosistema ha colonizado la opinión pública: foros, artículos, expertos, charlas, etc. Y por otro lado, ha acabado pareciéndose a la definición número uno: "divinidad". Algo a lo que debemos invocar, pero que no sabemos muy bien cómo es, ni cómo se logra, un "algo" abstracto en el que confiamos ciegamente, pero que nadie afirma haberlo visto o conseguido con total seguridad. Como podemos ver en la gráfica, con un simple análisis de las búsquedas de Google y su red de asociados, en los últimos 4 años en el territorio geográfico de España, el término "Omnicanalidad" ha multiplicado por ocho su volumen de búsquedas. Incluso si miramos el volumen agregado, vemos la magnitud de la burbuja: 1150 búsquedas en enero del 2017 y 5900 en enero de 2021.
Si apartamos todo el ruido que rodea el término y aplicamos una limpieza metodológica, enseguida llegamos a la conclusión de que una empresa o servicio no puede ser íntegramente omnicanal. De hecho, todo apunta a que deberíamos alejar este concepto del dramaturgo dilema acuñado por William Shakespeare en Hamlet (1600):
"To be, or not to be, that is the question".
De los casos de estudio analizados hasta el momento podemos argumentar que se trata de un concepto aspiracional, debemos pensar en la omnicanalidad como una hoja de ruta, una mentalidad de la que no se puede alejarse, algo así como "the Omnichannel way".
Un ejemplo que destaca por recorrer ese camino omnicanal, y el cual no abandonará para no quedarse atrás en las incansables demandas de la era digital es Nike. La empresa americana ha hecho una firme apuesta por unificar y alinear toda su estrategia entorno al concepto central: "Just do It". El estilo de vida que afirman promover, está presente en todos sus canales, de forma unánime, lo que les ha llevado a implantar nuevas formas de entender la compra-venta: desde procesos mixtos, como compra online recoge en tienda, o viceversa; hasta la creación en algunas de sus tiendas de escenarios o halls de presentación en directo. No podemos olvidar tampoco la hiperpersonalización de sus productos, llegando a ser posible crear, personalizas y adaptar tu propio "Sneaker" (zapatilla, bamba, deportiva, etc) en la propia tienda.
Sin embargo, pensar que solo a los Retailers o las grandes marcas de venta B2C les compete esta carrera, es un craso error. Entonces, ¿qué más empresas pueden ser omnicanales? ¿una empresa industrial? ¿un aeropuerto? ¿un club deportivo?
En efecto, algo que en principio no parece encajar con el término de moda, puesto que los clientes simplemente "están de paso" o "para eso está el duty free", ha transformado el concepto que teníamos de aeropuerto, conectividad, estancia o compra. Hablamos del aeropuerto de Frankfurt (Alemania), regido por la empresa Fraport, que además pone nombre al aeropuerto. Esta especie de centro comercial gestiona al año (2019) 70 millones de pasajeros, más de 500 mil operaciones aéreas y cerca de 2,5 millones de cargas de transporte. El ejemplo de omnicanalidad lo encontramos en la conexión de todos sus servicios, centrado únicamente en la facilidad para el cliente. Alguna de sus ventajas es, por ejemplo, que una persona en tránsito pueda reservar una mesa o cualquier producto desde el mismo vuelo ¡sí, mientras vuela! O incluso que pueda comprar online cualquier producto y este le sea acercado a su puerta de embarque, por muy lejos que se encuentre la terminal donde ha realizado la compra. En otros aeropuertos, el pasajero solo tiene acceso a aquellos productos que se encuentran físicamente en su trayecto (desde la entrada, hasta la puerta de embarque); sin embargo, esto ya no es un problema para los usuarios del aeropuerto de Frankfurt. Además, todos sus servicios están conectados, puesto que los productos de hostelería pueden ser consumidos como compras individuales para llevar. De hecho, la conectividad del sistema es tal que conoce los horarios de los vuelos o los diferentes atrasos en los horarios y puertas de embarque, y puede avisarte, además de recomendarte diferentes opciones dentro del aeropuerto; o mejor dicho, del centro comercial.
En definitiva, y como afirma Kai Schmidhuber, Head of Digital del aeropuerto; han empleado la tecnología para
Acompañar y guiar a nuestros pasajeros a través de toda su estancia y experiencia. Desde el aterrizaje, la espera o la salida del vuelo. Kai Schmidhuber
Es decir, acompañar y guiar al usuario en todo lo que pueda necesitar durante su tiempo en el aeropuerto, poniendo a su disposición de forma sencilla todos los servicios y productos del espacio.
De estos grandes ejemplos obtenemos una gran reflexión, y es que la omnicanalidad no es ni más ni menos que la implementación o creencia de dos grandes aspectos:
Esto, indudablemente trae grandes obligaciones para los actores involucrados, la gestión interna, el flujo de información y el control de stock y de personal deben pasar al siguiente nivel. Para ello, es imprescindible entender que no se puede ser Omnicanal al completo, simplemente es un camino que debemos recorrer poniendo al cliente en el centro, esté donde esté, cuando sea y como sea.
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