Una de las principales conclusiones que obteníamos de nuestros artículos sobre omnicanalidad ("La Omnicanaidad, eso que todos hemos oído" y "La Omnicanalidadd me mata") era que todo tiene que estar pensado por y para el usuario, acompañarlo y guiarlo a través de su "customer journey". Y, como decimos en el título, la digitalización y la tecnología tiene que estar pensada y diseñada desde y para el usuario, por y para su comodidad.  

El hecho que mejor lo retrata es Walmart, la empresa estadounidense que alberga la posición número uno en facturación retail del mundo, con una ventaja de 2,6 veces la facturación de su segundo competidor, Amazon (Deloitte. Powers of Retailing 2021). El gigante de la distribución ha tomado una acción muy tajante respecto a las torres Pick Up que tenía posicionadas en el interior de sus locales (aquí un artículo sobre su instalación).  

2015, una nueva estrategia digital

En el año 2015, el gigante estadounidense anunciaba una nueva estrategia digital, centrada en la experiencia ecommerce y en la omnicanalidad. Sus principales pilares eran:  

• Mejorar la experiencia omnicanal en tiendas
• Optimizar las capacidades de la cadena logística para reducir los gastos
• Construir sólidas relaciones con sus clientes digitales.

El propósito era claro, liderar la batalla contra Amazon por el consumo digital del retail alimentación; una batalla que no podía perder. Para ello, lanzó una prueba piloto en 2017 con 5 torres de Click & Collect del proveedor estonio Cleveron. Estas torres son grandes armarios robóticos situados en el interior de los establecimientos del retailer americano, y donde los pedidos online eran depositados por personal interno para posteriormente ser recogidos de forma automática por el comprador. El resultado fue tan grato que en 2019 Cleveron, había implantando 1600 "Pick Up Towers" (nombre que empleo Walmart). En su momento, fue una de las presentaciones del año, tanto a inversores como a clientes, puesto que era la representación gráfica de su cambio de rumbo hacia la digitalización.

2021, el apagón

Sin embargo, pasada la crisis sanitaria provocada por la COVID-19, y acontecido el verdadero boom del consumo online de alimentación y retail, así como el auge de las nuevas formas de entrega mixta (capaces de omitir el contacto "persona con persona"), Walmart decide tomar una dura y contundente decisión: apagar y eliminar la mayoría de las Pick Up Towers. Según los análisis de Last Mile Prophets tiene un coste cercano a 150 M $. Ni dos años pasaron hasta que la empresa se diera cuenta de que los clientes, según una portavoz de Walmart,

"Told us that he wants a collection point and that collection point is placed outside"

En efecto, el gran problema que avistó Walmart, y motivo principal de su decisión, es que los grandes armarios robotizados estaban pensados para los empleados de tienda que para el usuario. Entre algunos inconvenientes que señalan los expertos de Last Mile Prophets están:  

• El horario limitado, por su disposición en el interior no están disponibles todo el día.  
• Incompatibilidad con el "delivery at home"
• Problemática con la necesidad de entrar en el interior de los locales, como esperas, aparcamientos, etc

Walmart, no eres el único

Ya hemos visto anteriormente como Zara, entre otros de una lista no muy larga, ha instalado en el interior de las tiendas un formato de Pick Up Towers pero con diferente diseño. Están incrustados en las paredes y generalmente situados al fondo de las tiendas, pensados para que el cliente entre, atraviese la tienda y recoja su pedido perfectamente envuelto.

Como podemos apreciar, la omnicanalidad y la digitalización tienen que venir determinadas únicamente por la facilidad y experiencia de los usuarios, jamás pueden ser aleatorias o limitadas por la operativa propia de la empresa. Si queremos generar soluciones a largo plazo, debemos pensar en el consumidor del futuro, en aportar valor y en adaptarnos a sus hábitos de vida:

• ¿Qué sucede si un consumidor quiere recoger su compra antes de ir a trabajar, por ejemplo, a las 06:30 de la mañana?
• ¿Y si lo quiere hacer antes de llegar a casa, justo después de su sesión deportiva, a las 21:30? O,
• ¿Qué ocurre si quiere que finalmente se lo lleven a casa a las 22:30?
• ¿O incluso que se lo cambien de ubicación a otra Pick Up Tower de la ciudad?

Surgen muchas dudas en cuanto a las combinaciones y la adaptabilidad al cliente de estos armarios robóticos situados en el interior de las tiendas, pero desde luego, es y fueron un paso con el que las tiendas ahorraron tiempo y los clientes acabaron más satisfechos. Ahora toca preguntarnos si ha sido suficiente.

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